Caro brand,
il posizionamento valoriale, in questo 2020 più che mai, con tutte le sue tribolate vicessitudini, non è più una scelta.
Trout e Ries ti hanno detto che per avere successo nel mercato era fondamentale posizionarsi, ovvero trovare una posizione – rispetto ai concorrenti, rispetto ad alcune caratteristiche del prodotto, o rispetto a certi valori – che il tuo marchio potesse avere nella mente del consumatore. E tu, caro brand, hai presto imparato che scegliere un posizionamento non è affatto affar semplice. Infatti, il posizionamento, quale che sia, deve rispettare una serie di regole, pena una pessima figura per te.

Le quattro regole per il posizionamento perfetto

Non solo, deve essere credibile. Il Tavernello non è un vino da stappare (e non solo perché non puoi stapparlo) alla tua festa di laurea.
Poi, il posizionamento deve essere visibile. Ma per questo, oggigiorno, è sufficiente l’uso di un hashtag e un post sul feed. Un po’ di comunicazione, insomma, lo hai imparato molto presto.
In aggiunta, esso deve essere importante per il tuo pubblico di riferimento. Quindi, bisogna prendere posizione sui grandi temi che interessano la tua audience, di modo che al posizionamento faccia seguito un’azione o quantomeno una risposta da parte loro.
Da ultimo, deve essere coerente con l’azienda.

Oggi, ad una settimana di distanza dal #blackouttuesday, in piena fase tre nel post Covid-19, voglio raccontarti la storia di Nike, di un brand che occupa la sedicesima posizione nel ranking Intebrand 2019 e ha un valore stimato di 32,376 $m.

Nike a fianco di Colin Kaepernick

Già nel 2018, Nike aveva scelto di schierarsi accanto a Colin Kaepernick, quaterback sul quale si sono improvvisamente accesi i riflettori dopo che, nell’estate 2016, aveva poggiato il ginocchio a terra durante l’esecuzione dell’inno americano nel pre match in segno di protesta contro le violenze e le ingiustizie a sfondo razziale nel mondo del football. Infatti, aveva poi scelto lui come testimonial della campagna usata per celebrare i trent’anni del celebre “JUST DO IT” (che se non scrivo in maiuscolo, quasi mi sento in colpa).

All’epoca, negli USA questa presa di posizione aveva destato moltissimo scalpore, tanto che anche Trump aveva cinguettato qualcosa in proposito. Ma nessun altro brand si era unito alla protesta di Colin.

Caro brand, ora ti racconterò che posizioni ha preso Nike in questo 2020. Ma ti prego di non scordarti di quanto ti ho appena raccontato.

Un anno difficile, con molte posizioni da prendere

Dunque, come ti dicevo all’inizio, quest’anno è stato davvero denso di avvenimenti. Innanzitutto, dopo gli incendi che hanno devastato le foreste in Australia, il Covid-19 ha travolto il mondo. Mondo che, pian piano, si è chiuso in casa.
E visto che anche gli atleti sono stati costretti dal lock-down ad allenarsi in salotto e in garage, Nike ha lanciato una serie di challenge sui suoi canali con la Living Room Cup, una competizione nella quale vinceva chi riusciva a fare il maggior numero di addominali in 45 secondi. O ancora, ha invitato a “giocare in casa”, per una volta.

Negli ultimi giorni, invece, dopo la morte di George Floyd una nuova ondata di proteste – questa volta globali – contro i soprusi e le discriminazioni razziali, ha coinvolto tutti, anche Nike, che per l’occasione ha lanciato una nuova campagna che gioca sul suo iconico pay-off For once, don’t do it, alla quale sono state accompagnate altre misure ed iniziative.

Trovare un posizionamento valoriale, visto così, sembra facile no? Eccetto quel poco di coraggio avuto nel 2018, per posizionarsi prima che tutti gli altri brand facessero qualcosa, Nike non ha fatto nulla di sconvolgente, ha cavalcato il leitmotiv del suo tempo.

Ecco perché, caro brand, devo dirti che questo è solo un lato della medaglia. Non sempre è andato tutto bene a Nike.

#BoycottNike

Ad esempio, nel 2019 – qualche tempo dopo lo schieramento con Colin Kaepernick, per intenderci – l’hashtag #boycottNike è stato il mezzo che ha unito migliaia di persone, soprattutto negli USA, che volevano portare alla luce il comportamento incoerente dell’azienda di Knight, rea di non aver rinunciato a tutti i contratti che aveva con la NFL, la lega di football americano responsabile di tutti quei comportamenti razzisti che Colin aveva denunciato, e di aver progettato una scarpa speciale per le celebrazioni del 4 luglio 2019, la Air Mac 1 Quick Strike, con la bandiera di Betsy Ross, la bandiera che rappresenta le colonie prima della rivoluzione che avrebbe poi portato alla fine dello schiavismo. Queste scarpe, dopo la marea di proteste che ha seguito l’annuncio della loro uscita, sono state ritirate.

Insomma, Nike ha avuto qualche problema di coerenza tra posizionamento valoriale e scelte di business adottate. Il posizionamento non è un qualcosa che va fatto per imitazione, per seguire le mode. Allo stesso modo, non è una scelta da prendere alla leggera, senza le adeguate valutazioni di marketing, di comunicazione, di business.

Coerenza.

Caro brand, quello che voglio dimostrarti con questa storia è che se è vero che ormai trovare un posizionamento valoriale non è più un’opzione data dal mercato, ma un triste ed impellente imperativo, è anche vero che bisogna poi concertare tutte le politiche aziendali.

Non è un compito facile. Non si può improvvisare, ma purtroppo non ci sono neanche mesi e mesi di pianificazione a disposizione. Tu, brand, non sei più un’entità distante, sei un attore delle dinamiche sociali quotidiane.
Il presente chiama.

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