Nel 2020 oltre il 26,4% della popolazione mondiale acquisterà online. La crescita dell’e-commerce è spinta da moltissimi fattori,  tra cui l’accessibilità di internet, la grande diffusione degli smartphone, una logistica ben organizzata e, ultimo ma non ultimo, la possibilità di risparmiare tempo per concludere l’acquisto (o, per lo meno, di eseguire l’ordine mentre si sta facendo qualcos’altro, ad esempio viaggiando in metro). 

Acquistare in store richiede tempo. La proposta commerciale del negozio deve essere all’altezza, ormai, non solo dei prodotti concorrenti, ma deve offrire un quid in più che giustifichi il passaggio nello store e il tempo necessario per farlo.

Non fa notizia dire che il tempo è la risorsa più preziosa che abbiamo. Fa notizia, tuttavia, il fatto che Ikea, l’azienda fondata nel lontano 1943 dall’allora diciassettenne Ingvar Kamprad, lo abbia compreso, e per la prima volta nella storia moderna, dia effettivamente valore al tempo dei suoi clienti. 

Da oggi, infatti, Ikea è il primo posto al mondo dove si può pagare con il tempo che si impiega per arrivare al negozio

Non è la prima volta, infatti, che il gruppo svedese sceglie una location un po’ fuori mano, lontano dalla città, per aprire uno store. Così, per incentivare turisti e residenti a farsi una scampagnata in mezzo al deserto di 40/50 minuti per raggiungere lo store Jebel Ali, ecco che i minuti spesi nell’abitacolo possono valere un tavolino LACK o, perché no, una scrivania SYVDE.

Il prezzo in minuti è indicato direttamente sul cartellino del prodotto.

Come funziona?

In sostanza, una volta arrivati in cassa, ai clienti sarà rivolta la classica domanda: «Come gradisce pagare? Contante, carta o in tempo?». Chi sceglie la variante temporale non deve far altro che mostrare nella cronologia di Google Maps l’ultimo spostamento, mostrando lo smartphone al cassiere, che provvederà a scalare la merce dal conto totale tenendo conto dei minuti passati in vettura.

Trovare un’equivalenza effettivamente adeguata tra minuti di viaggio e “credito” spendibile non è stato affar semplice per i ragionieri di Ikea, tuttavia, alla fine, sono approdati alla seguente conversione: ogni minuto di viaggio corrisponde a 48 centesimi di dollaro

Per calcolarlo sono partiti dal salario medio locale (105 dirham), che corrispondono a circa 29 dollari orari o a poco meno di 27 euro, per intenderci.

La scelta è tutt’altro che improvvisata: nonostante i consumatori possano acquistare alcuni articoli a titolo gratuito, con questo metodo Ikea li incentiva a frequentare più spesso lo store, nel quale proporrà un catalogo particolarmente ampio per la casa, di modo da garantirsi comunque grandi ricavi.

L’agenzia incaricata di comunicare la cosa è stata Memac Ogilvy, che ha elaborato questo video ad. Cash, cards or by your time?

Un’azienda ben consapevole delle proprie scelte di business.

Hanno sposato, da subito, l’idea di aprire i propri mega store in zone remote e piuttosto distanti dai centri abitati. Questa scelta, non proprio facile, ha dato sì luogo al grande mito della “domenica all’Ikea” – quella giornata in cui si spolvera Radio 1 per ascoltare la serie A, insomma – ma ha anche al contempo procurato alcuni grattacapi negli ultimi periodi, nei quali i negozi in centro e più comodamente raggiungibili hanno iniziato ad insidiare il conto dei ricavi.

Questa consapevolezza e la determinazione a non voler cambiare business model per la scelta del placement, vero tratto distintivo, probabilmente assieme al montaggio fai da te dei mobili, di Ikea, ha portato a far nascere alcuni tentativi di “avvicinamento” ai centri abitati.

Tra questi tentativi, sono poi risultati vincenti i mini-store, grandi un decimo dei mega negozi cui siamo abituati, presenti in Gran Bretagna, Canada, Norvegia, Giappone, Cina e anche nella nostra Italia, a Cagliari ad esempio.

E come dimenticare, poi, il Dining Club di Londra, un ristorante temporaneo dove i visitatori potevano deliziare amici e parenti utilizzando pentole, piatti e posate Ikea. 

Da ultimo, anche la formula del pop-up store è stato provata dal colosso svedese, in particolar modo per la promozione del mobilio di camera e cucina.

Un’azienda votata all’innovazione. Quella vera. Quella concreta.

Molte, moltissime aziende si definiscono innovatrici. Eppure, pochissime, di fatto, riescono davvero a introdurre qualcosa di nuovo, a rompere con la tradizione per portare nuove idee. 

Questa parola è ormai ampiamente abusata dal mondo del business, ecco che trovare un’azienda che davvero esegua “L’atto, l’opera di innovare, cioè di introdurre nuovi sistemi, nuovi ordinamenti, nuovi metodi di produzione” (def. Enciclopedia Treccani) è cosa rara.

Ma a Stoccolma questa parola è pesata adeguatamente. E del resto, l’ingresso di Ikea nell’immaginario pop collettivo, il suo grande peso economico e culturale non ne sono che una diretta conseguenza. 

Per interpretare i nuovi stili di vita, le sfide dello spazio abitativo del XXI secolo e per comprendere al meglio l’evoluzione dei consumatori, Ikea ha scelto, già nel 2013, uno spazio speciale: Space10.

Space10 è il nome di un laboratorio-spazio espositivo che la compagnia gialloblu utilizza per studiare le nuove proposte per il mercato. In pratica, al suo interno sono organizzati dei laboratori trimestrali cui partecipano una dozzina di designer, che sono invitati a prototipare nuove idee. 

Dopo due mesi, poi, il laboratorio si apre al pubblico, per testare le nuove invenzioni.

Insomma, un approccio diametralmente opposto a quello dei competitors: innovazione trasparente e aperta, a dispetto dei competitors che continuano ad innovare al buio dei propri laboratori R&S. 

E sono sempre gli innovation manager di Ikea coloro che per primi hanno introdotto nei propri negozi, dopo una collaborazione con Apple, alcuni dispositivi che, poggiando su un software di AR, permettono di vedere come sta la libreria BILLY nel tuo salotto. 

Prospettive future

Insomma, Ikea non smette mai di guardare oltre. E così, mentre per la prima volta il tempo del cliente viene realmente valorizzato da un negozio (ricordiamo, 1 minuto = 48 centesimi), probabilmente Stiven Kerestegian, Head of Global Innovation Ikea, sta già preparando la prossima sorpresa.

In realtà, affinché il pagamento by your time possa davvero diventare un’opzione contemplata anche da altre catene, rimangono da definire ancora alcune quisquilie di second’ordine, come il fatto se saranno raccolti e utilizzati i dati forniti al momento dell’acquisto in tempo da parte dei clienti (al momento, il copywirter della campagna sottolinea che questo non avviene) o se lo sfruttamento di una tecnologia digitale molto vicina ai consumatori – come Google Maps – possa rivelarsi un interessante sviluppo futuro del retail.

Ad ogni modo, comunque, non mi dilungo oltre e vi do la risposta alla domanda che, probabilmente, vi state ponendo dalla fine del primo paragrafo: per l’iconica shopper blu bastano solo due minuti del vostro tempo!

Solo 2 minuti e FRAKTA è tua!