Ogni giorno, in media, siamo esposti a 298 comunicazioni commerciali. Tantine, non trovate? 

Non meraviglia quindi che si sia sviluppata una sorta di resistente indifferenza ai messaggi pubblicitari, secondo un processo di evoluzione e adattamento del consumatore al mutato contesto mediatico; processo che con ogni probabilità Darwin avrebbe studiato volentieri.

Ecco quindi che i creativi di tutte le agenzie si sono dovuti rimboccare le maniche per cercare un modo per comunicare efficacemente al pubblico. Se il digital marketing può beneficiare, in questo senso, della targetizzazione, altrettanto non si può dire per il marketing “tradizionale”, che non può giovare dei big data e si rivolge, di conseguenza, ad un pubblico, in confronto, molto più generico.

LA SOLUZIONE: SFRUTTARE IL CONTESTO

Per emergere nel mondo del below the line, quindi, i nostri eroi hanno iniziato a lavorare non solo sul messaggio, non solo sul pubblico, ma anche e soprattuto sul mezzo. I creativi hanno alzato la testa dalla scrivania e si sono accorti che potevano sfruttare meglio l’urbanistica. Ed è nato l’ambient marketing, un insieme di strumenti di marketing non convenzionale studiati per raggiungere il destinatario del messaggio là dove meno se lo aspetterebbe, facendo leva – proprio come suggeriva Sun Tzu – sull’effetto sorpresa per ottenere attenzione e aumentare il ricordo. 

Una campagna di ambient marketing permette indubbiamente di creare più engagement di un annuncio normale e genera molto, moltissimo buzz

La targetizzazione, c’è da dire, non è precisa come sui social, ma scegliendo in maniera adeguata l’ambiente che ospiterà l’installazione è possibile, ad ogni modo, cercare di indirizzarsi comunque a determinate tipologie di pubblici. 

PERCHÉ QUESTO STRUMENTO FUNZIONA

É una forma di comunicazione inattesa, non intrusiva, coinvolgente, divertente e virale, che funziona meglio con quello che in letteratura è definito «prosumer partecipativo», vale a dire un consumatore che interagisce con l’azienda e al contempo è produttore di contenuti. Questa tipologia di pubblicità, così atipica, diversa e – sì, va detto – illegale, dilata le occasioni e gli spazi di incontro tra brand e consumatori, e, in genere, incontra basse forme di resistenza. 

DATE SFOGO ALLA VOSTRA VENA ARTISTICA, COME HANNO FATTO LORO

La potenza di questo strumento è ben chiara a Disney, che ha recentemente creato una installazione in Darsena a Milano: il ponte Alda Merini si è trasformato nel ponte del Regno di Ghiaccio. Questa iniziativa, volta a promuovere l’uscita nelle sale del secondo capitolo della saga di Frozen, non sorprende gli habitué dei Navigli, che l’anno scorso si erano ritrovati un bus immerso nel canale ancorato ad una ragnatela gigante lanciata da Spiderman (installazione volta a promuovere l’uscita del film “Spiderman. Un nuovo universo.”). 

Ma a Milano non sono stati solo i supereroi a sorprendere la città: nel settembre 2013 un sottomarino L1 F3 aveva fatto irruzione in piazza Cordusio. Questa installazione era parte della campagna di Europe Assistance Italia (del gruppo Generali) dal claim “Tutto può accadere”. Tutto può accadere, in effetti, anche che un sottomarino irrompa in una piazza centralissima, a pochi passi dal Duomo.

Anche il mondo del lusso, con Dior, si è fatto ammaliare dal fascino della comunicazione non convenzionale. Conscia della forza del proprio monogram CD, la maison di Bernard Arnault ha regalato alla città della moda queste particolari luminarie natalizie.

Le luci di Natale di Dior

L’ambient marketing è più legato alle città e alle metropoli, centri molto frequentati e che alimentano il WOM. Ma non è prerogativa dei grandi capoluoghi: avete visto le foto del Diplodocus dal lungo collo apparso vicino all’Arco di Augusto, nel capoluogo valdostano? Per promuovere la mostra dal titolo “Dinosauri in carne ed ossa – Scienza e arte riportano alla vita i dominatori di un mondo perduto” questo e altri due esemplati di dinosauro hanno fatto la loro comparsa nella piccola regione francofona, una regione che conta meno del 10% della popolazione del capoluogo lombardo. Un panorama, quello valdostano, non certo abituato a questo genere di iniziative, motivo per cui per qualche giorno altro non s’è parlato, in questa regione, che di questi dinosauri.

Dai film destinati a sbancare i botteghini alle mostre preistoriche, con questa tipologia di advertising non convenzionale l’attenzione del pubblico è assicurata. E i post su IG. E su FB. Insomma, buzz. Successo garantito, quindi?

Per quanto sia di impatto, a dir la verità, è abbastanza difficile quantificare l’efficacia di questo strumento below the line. Infatti, affidarsi alle solite KPI diventa difficile. Le rilevazioni più semplici, allora, da effettuare concernono la visibilità, media coverage, menzioni degli hashtag e ricordo di marca.

Quel che è sicuro, comunque, è che se ne parlerà.