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di Jacopo Bregolin

La pubblicità sta cambiando e i social networks sono ora i canali preferenziali per diffondere news o per far conoscere un prodotto.  In questo nuovo contesto, le compagnie pubblicitarie sanno veramente quale sia il loro target?

Anja Lambrecht (London Business School) e Catherine Tucker (MIT Sloan School of Management) dimostrano che non sia sempre il caso. In un recente working paper* infatti dimostrano che una campagna pubblicitaria disegnata per raggiungere equivalentemente uomini e donne può avere risultati imprevisti.

Nel loro esperimento, è stato richiesto di pubblicizzare le STEM careers (Science, Technology, Engineering e Mathematics), massimizzando visualizzazioni e clicks sia di uomini che di donne, ma come risultato hanno ottenuto che le donne hanno visualizzato e cliccato sull’ad significativamente meno che gli uomini. Perché?

Forse perché le donne in generale tendono a cliccare meno sugli annunci? La risposta è no, in quanto in realtà è proprio l’opposto. Si tratta forse che gli algoritmi creati da Facebook and co. per la diffusione di pubblicità rispecchino una qualche forma di sessismo che predilige gli uomini? Sembra anche questa non essere la risposta.

Dopo un’analisi approfondita, le ricercatrici si sono rese conto che la causa proveniva da un semplice meccanismo di mercato.

La maggior parte di pubblicità che viene proposta agli utenti dei social network riguarda prodotti di consumo e statisticamente le donne, se visualizzano e cliccano su un annuncio, proseguono con più probabilità all’acquisto. Per questo motivo, chi pubblicizza un prodotto ha generalmente più disponibilità a pagare per un click di una donna. É chiaro quindi che social networks come Facebook ne approfittino differenziando il prezzo tra uomini e donne.

Il punto chiave del risultato dell’esperimento risiede quindi nel fatto che la massimizzazione dei clicks a cui la campagna puntava era condizionata dal budget della campagna stessa: per massimizzare il numero di click con un certo budget, l’algoritmo ha prediletto clicks di uomini, in quanto costano meno. Questa differenza di prezzo è proprio dovuta ad uno spillover dal mercato dei prodotti di consumo.

Questa ricerca ci insegna quindi che i bias di genere possono nascere non intenzionalmente da meccanismi di mercato, ma soprattutto dovrebbe portare le compagnie pubblicitarie a fare più attenzione, visto che campagne pubblicitarie di per sé neutre potrebbero attrarre più uomini che donne, diversamente dalle intenzioni dell’inserzionista.

* “Algorithmic Bias? An Empirical Study into Apparent Gender-Based Discrimination in the Display of STEM Career Ads “(2016) Working paper