11-16-2019

di Irene Marchesano e Federica Ramires – @IMIreneM e @Fedeiscrazy

L’abbiamo conosciuto su un BlaBlaCar percorrente la tratta Rimini-Torino (ve lo ricordate?) e da allora l’abbiamo seguito un po’ ovunque, dalle sue svariate pagine fino al Social Media Strategies, tenutosi lo scorso novembre a Rimini. Ed Emilio Bonura è rimasto sempre lo stesso: pizzetto, abito e cravatta, tanta umiltà e una valigia contenente troppe idee ed un’esperienza ventennale nel campo del web marketing. Questa volta lo abbiamo pinzato (vi ricordate anche perché noi pinziamo le persone?) per farci dare dieci consigli riguardanti il mondo di Facebook che potrebbero risultare utili nel periodo delle feste natalizie. Dieci pacchetti blu da mettere sotto l’albero quest’anno.

1. Ciao Emilio. Sei conosciuto come consulente e formatore su Facebook. Il tuo nome d’arte è “Shoppology: che cosa significa questa denominazione e in che cosa consiste il tuo lavoro?

La denominazione nacque circa quattro anni fa, mentre guardavo una trasmissione su Sky che si intitolava proprio Shoppology: raccontava l’avvento delle nuove tecnologie e dei nuovi media e di come le piccole e medie imprese dovessero imparare a rapportarsi con il mercato. Il programma sottolineava come le aziende non dovessero affidarsi solo al web, ma cercare anche di capire gli errori che i venditori facevano durante una giornata di lavoro, attraverso l’osservazione di un esperto durante una giornata di lavoro in negozio di cui ne avrebbero poi discusso a fine giornata con i vari responsabili vendite, modificandone i comportamenti per migliorarne l’approccio alla vendita. Avendo un’esperienza ventennale nella vendita, ho applicato le mie conoscenze al mondo social: nell’ambito della gestione del web marketing prima di poter creare una strategia sarebbe opportuno farsi raccontare dal cliente la sua azienda, come essa lavora, come è stata gestita la sua comunicazione negli ultimi tre anni e chi è il cliente tipo del negozio. Insomma, cerco di farmi raccontare tutto quello che potrebbe servirmi per poi poterle dare i suggerimenti più adatti per creare la strategia più conforme alle esigenze dell’impresa.

2. Sei anche l’amministratore e il creatore della pagina Facebook TeladoioTorino, che conta oggi più di 50 mila fan. Come ti è venuta l’idea e come sei riuscito ad ottenere così tanto successo?

Era settembre del 2014, stavo tornado da Firenze da un corso di Facebook marketing, mentre pensavo a quale progetto mi sarei potuto inventare per lasciare una piccola impronta su Facebook, soprattutto per fare qualcosa che mi desse nel tempo una riconoscibilità del mio lavoro: così nacque TeladoioTorino. Nella gestazione del progetto che avvenne proprio sul treno che mi stava riportando a casa, la logica era quella di creare una sorta di vetrina di quello che succedeva a Torino, ma soprattutto far vedere le cose belle di Torino, concentrandomi sulle immagini della città. Inizialmente iniziai ad inserire delle mie foto fatte con lo smartphone. In seguito, la pagina, senza nessuna forma di investimento, iniziò a crescere a vista d’occhio progressivamente e quotidianamente. A quel punto (l’algoritmo di Facebook era ben diverso da quello di oggi), ne sfruttai le sue indubbie potenzialità organiche, ma non ne volli “approfittarne”. Ad un certo punto, vedendo una crescita esponenziale forte, pensai di dare “una mano” all’algoritmo, investendo una discreta somma di denaro che aiutò la pagina a crescere più velocemente. Con il tempo sono arrivati diversi fotografi, che hanno chiesto di avere uno spazio per le loro foto su Torino per farsi conoscere, fornendomi gratuitamente il materiale fotografico da pubblicare.

3. Com’è il tuo lavoro di social media manager di una pagina come quella di Torino Magazine, conosciutissima rivista torinese? Proprio per la grande quantità di fan, interazioni e like da gestire, ti fai aiutare da qualcuno o gestisci tutto autonomamente?

Il lavoro a Torino Magazine è un po’ diverso. Inizialmente il mio lavoro è stato quello di rassicurare la proprietà che Facebook era ed è una piattaforma molto importante che aiuta a dare molta visibilità e, soprattutto, a creare una sorta di contemporaneità in quanto la rivista, uscendo cinque volte all’anno, Facebook ne aiuta il ricordo nelle settimane in cui si aspetta l’uscita del prossimo numero. Relativamente alle richieste fattemi dall’editore, ho dovuto capire quale fosse la migliore strategia per poter far crescere la pagina con i like in tempi rapidi gestendo un budget importante e assicurandomi che non ci fossero oscillazioni eccessive nel costo per interazione e per acquisizione fan, per evitare di andare a richiedere un extra budget. Il lavoro è coadiuvato da due ragazze della redazione che si occupano di inserire i post su Facebook. Io ne controllo il lavoro, verifico se i post stanno funzionando e quando devo dare una spinta alla pagina giro dei video o faccio una diretta live che mi alza le visualizzazioni del post e di conseguenza la reach della pagina.

4. Come hai acquisito le tue competenze nell’ambito del marketing e del web marketing e come sei riuscito a sfatare il mito Facebook serve solo per giocare e non per vendere?

Questa è una bella domanda e parto dalla seconda parte della vostra domanda. Io sono partito dal presupposto che le persone che sono su Facebook sostanzialmente siamo tutti noi, con tutte le nostre passioni, interessi, mestieri diversi e voglia di chattare e pettegolare. La stessa gente che “cazzeggia” è, però, molto più attenta alle cose futili e quindi a prendere di più in considerazione un prodotto o un servizio rispetto ad un altro, tenendo conto che Mark Zuckenberg, dopo la nascita di Facebook, aveva bisogno (soprattutto in una fase iniziale) di attirare i “pesci nella rete” per aumentare gli utenti e facendoli, quindi, giocare, chattare e, in sostanza, divertire aumentandone esponenzialmente il proprio ego. Senza dimenticare che Facebook è la più grande macchina da guerra nel web marketing: è come se fosse un bazooka, pronto a sparare le proprie informazioni e i propri post direttamente al cuore delle persone che hanno espresso un interesse per quelle medesime notizie.  Con il tempo e con l’aiuto di media “old style”, un po’ per innovazione e un po’ perché il rischio era quello di rimanere stritolati, le persone hanno, per forza di cose, sdoganato i social media e in modo particolare Facebook, il che ha reso la piattaforma un ottimo punto di riferimento per acquisire notizie ma, soprattutto, per generare contatti. Devo anche dire che non tutto funziona su Facebook, per questo dobbiamo compiere sempre un’attenta analisi e fare dei test per capire se riusciamo a portare dei buoni risultati ai nostri clienti. Purtroppo devo dire che molte aziende si rivolgono in estrema ratio a Facebook, quando “i buoi sono scappati”, pensando che aprendo una pagina, inserendo qualche post ogni quindici giorni e budgetizzando qualche decina di euro si possano risolvere tutti i problemi di comunicazione della propria azienda, mai fatta o mal gestita con errori accumulatisi nell’arco degli anni. Ricordiamoci sempre che Facebook è un’ottima cartina tornasole perché i commenti sulle nostre pagine, seppur negativi, se sono sinceri e non sono troll, aiutano a capire se la politica commerciale della nostra azienda sta andando nella giusta direzione. Tornando alla prima parte della domanda, le competenze le ho acquisite studiando, testando e facendo corsi base e avanzati sempre con molta umiltà, anche se a volte certi concetti mi sembrava di averli già sentiti. A volte, però, riascoltarli da un altro punto di vista mi hanno aiutato a capire un po’ meglio determinate logiche. In un corso di marketing di circa tredici anni fa, tra le tante cose che mi ha insegnato un docente dell’epoca fu: “rischia ogni giorno una brutta figura!”. Solo provando e mettendosi in discussione, infatti, imparerai a fare le cose.

5. Sei passato dall’advertising offline a quello online nei tuoi 25 anni di comunicazione pubblicitaria. Rimpiangi il passato? Quali miglioramenti ha portato l’online e quali difficoltà ha introdotto, se lo ha fatto?

Non rimpiango mai nulla e soprattutto non rimpiango il passato lavorativo. Sicuramente sono stati un’ottima scuola, ma la velocità che hanno impresso il web e i social hanno reso la comunicazione offline un dettaglio dell’era mesozoica. Forse sono stato un po’ duro, ma devo dire che faccio fatica a pensare qualcosa di diverso. I miglioramenti sono stati molteplici, la velocità di comunicazione e di interazione, la velocità nell’avere una risposta dalla rete, nel conoscere persone in altri luoghi in tempo reale, il fatto di condividere amicizie sia lavorative che non, sia online che offline, il fatto di poterci mettere la faccia scrivendo un post, girando un video e in un secondo condividerlo con qualcuno che sta dall’altra parte del mondo. Difficoltà non ne vedo per adesso. Le difficoltà sono solo quelle di far conoscere alle aziende le potenzialità che Facebook è il web ha, senza che venga presidiato da “parenti e cugini”, ma da persone che studiano, investono tempo e denaro, si confrontano, provano e testano per trovare la strada giusta che porti al risultato. E per fare tutto questo ci vogliono risorse economiche e di questo molte volte ce lo dimentichiamo: agli inizi degli anni 2000, quando arrivarono le prime connessioni in Italia, ci insegnarono che tutto era gratis o con costi decisamente irrisori e questo purtroppo è uno di quei modi di pensare duri a morire.

6. Vista la tua possibilità di aver avuto a che fare con variegati tipi di realtà, ci puoi dire quali sono gli elementi che fanno funzionare una pagina Facebook o non è possibile delinearli con precisione?

Ogni pagina Facebook è una storia a sé: purtroppo il processo di acquisto non è identico per tutti. Ad esempio, se io promuovo un ristorante o una pizzeria può darsi che la possibilità che ci vada a mangiare in tempi brevi sia molto più alta rispetto alla promozione di un’azienda che vende prodotti per arredo bagno o rivestimenti ceramici. La possibilità che ristrutturi il bagno di casa in tempi brevi, infatti, è, innanzitutto, molto difficile poiché i tempi sono più lunghi; inoltre, Facebook mi dà si una grossa mano, perché conosce le passioni e gli interessi delle persone (quelle latenti) e, quindi, si riesce ad indirizzare quel tipo di comunicazione alle persone che a noi interessano, ma ciò non significa che quelle persone interagiranno in modo positivo e veloce per poter generare una conversione e, di conseguenza, un acquisto. In linea generale, le cose che aiutano a rendere performante la tua pagina Facebook sono i post, quelli che permettono di raccontare la tua azienda con i suoi prodotti e i suoi servizi, mettendoci la faccia delle persone che ci lavorano, facendo vedere il retrobottega, come si sviluppa un prodotto e/o un servizio. Utile è la creazione di brevi video che raccontano il lavoro quotidiano dell’azienda, assieme a delle dirette live con appuntamenti fissi e costanti che creino un pubblico di nicchia che ti seguirà sempre! Infine, bisogna stabilire un budget adeguato (anche piccolo, ma costante) ai traguardi che si vogliono raggiungere per promuovere i post che funzionano di più.

7. Hai mai avuto a che fare con i temuti troll? Come hai gestito i conflitti e che cosa consiglieresti per non alimentarli?

I troll sono una brutta bestia. Non che mi spaventino, ma nonostante tu dia delle risposte ai loro quesiti “infantili” o fuorvianti, essi continuano imperterriti! “Le strade per risolvere questo problema sono due”: si risponde un paio di volte chiedendo di non continuare con i soliti toni dei troll; dopodiché, io ho sempre sostenuto che non si banni mai nessuno, ma se si continua con la medesima condotta, si banna senza se e senza ma! Avendo una pagina Facebook un po’ importante, la si potrebbe fornire di una netiquette per delineare delle regole di comportamento all’interno dei commenti sulla pagina di quell’azienda, anche se sostanzialmente questo serve a poco: in primo luogo, la netiquette se viene inserita su un’applicazione esterna, la vedranno solo gli utenti collegati da desktop e non quelli da mobile; in secondo luogo, nonostante ci siano dei buoni propositi, messi nero su bianco, se un troll decide di andare avanti va avanti lo stesso nella sua azione “denigratoria”! Arginarli a priori non è semplice, l’importante è che quando li si individuano non li si porti alle “calende greche”: quando si ammoniscono un paio di volte, alla terza si bannano definitivamente.

8. Durante la tua esperienza lavorativa, quali tue campagne su Facebook sono state davvero di successo e hanno dimostrato la supremazia dell’advertising online sull’offline?

Beh, diciamo che quella che mi ha dato più soddisfazione è stata quella fatta a marzo di quest’anno, quando mi è stato chiesto di lavorare per tre settimane su un cantiere edile che organizzava un evento per la vendita di appartamenti. Il cliente aveva circa 20000€ di budget per il lancio pubblicitario, di cui l’85% investito sulla comunicazione offline e il 15% su quella online e, in modo particolare, su Facebook. Risultato: dall’offline sono arrivati quindici lead per una vendita; dall’online cento lead per quattro vendite da 800.00€. Direi un risultato straordinario!

9. Sappiamo benissimo che sul Web si può trovare davvero di tutto. Perciò siamo curiose: la richiesta di lavoro più strana/difficile che hai ricevuto?

In generale non ce n’è una in particolare. Sicuramente il “fil rouge” che le accumuna è quello di saper dalla parte del cliente quali saranno i ritorni e in quali tempi. Purtroppo questa è una di quelle domande a cui è difficile dare una risposta. In primo luogo perché il tutto dipende dal settore e di conseguenza dal processo di acquisto di quel bene e/o servizio e, inoltre, dal budget che abbiamo a disposizione. In più, la dinamica si allarga anche al fatto che per avere delle conversioni sarebbe opportuno avere un sito che aiuti a personalizzare le conversioni e a creare un pubblico simile. Per questo per determinati settori sarebbe opportuno fare un’attenta analisi e, soprattutto, dei test.

10. Un recente studio ha dimostrato che le persone possiedono più telefoni con cui smanettano quotidianamente che spazzolini. Numeri alla mano e Natale alle porte: che consigli daresti per l’avvio di una campagna pubblicitaria di successo durante le feste e un consolidamento di questa post Babbo Natale e Befana?

Sono sempre dell’avviso che nella testa delle persone dovrebbe iniziare a settembre, con la creazione di un piano editoriale, di un progetto, una strategia. Quando arriviamo a ridosso di Natale purtroppo il rischio è che da padrona la faccia solo la disperazione, in quanto gli imprenditori (ma per fortuna non tutti) cercano di investire quei pochi denari non perché pensano che possano portare ad un reale riscontro, ma più che altro per mettere in pace il proprio animo e per giustificarsi con un “io qualcosa ho fatto, se non ha funzionato è colpa della crisi!”. Ma passiamo ai suggerimenti più efficaci:

  1. cercare di delineare prodotti e/o servizi in cui siamo forti nella nostra azienda;
  2. creare una serie di post e video ad hoc con immagini belle ed interessanti e un copy accattivante, magari inserendo delle domande;
  3. pensare bene a quale target vogliamo rivolgerci, il cliente tipo della nostra azienda;
  4. budgettiziamo una cifra che possa coprire almeno dieci giorni di campagna, quindi 200/300€;
  5. rispondere sempre con garbo e cortesia alle domande che ci vengono fatte sulla nostra pagina;
  6. sponsorizzare solo i post più interessanti fregandocene di quanti like abbiamo sulla pagina: quelli in questa strategia non ci servono!